「人気コスメ」だけでは、もう響かない。おしゃれなZ世代は”自分向けの情報”をどう確かめている？

【16名分のインタビュー内容をダウンロード可能】顔の見えるインタビュー調査

一般財団法人日本ファッション協会が運営する「スタイルアリーナ（style-arena.jp）」は、おしゃれなZ世代のコスメの消費行動を探るべく、街頭インタビュー調査を実施した。

「その情報、”誰に向けて”発信していますか？」

情報が溢れる今、消費者は”良いと言われている商品”を、そのまま購入しているわけではありません。

「この人だから似合ってるだけでは？」
「自分の肌にも合う？」 
「PRっぽいけど本当にいいの？」
「自分の唇の色でも、イメージ通りになるの？」

おしゃれなZ世代は、こうした迷いを解消するために、SNSやレビューを横断し、”その情報が自分に当てはまるのか”を確かめていました。今回の調査で見えてきたのは、”情報を広く届けること”と、”自分向けの情報として届くこと”は、全く別だという現実です。
現在のコスメ購買では、「人気」や「バズ」だけでは、購入の決め手になりづらくなっています。重要なのは「何を伝えるか」だけではなく、誰に、どんな情報を、どこまで具体的に届けるのかです。

▶︎今回の街頭インタビューの【16名分のインタビュー内容】をこちらからダウンロードいただけます

調査概要

調査時期：2026年5月14日(木)
調査手法：街頭インタビュー調査
調査地点：表参道エリア
調査対象：おしゃれなZ世代の女性16名
調査項目：
・コスメアイテムで最近、ちょっと迷って買ったものってあります？
・何が不安でしたか？
・迷ってから、 何をして確認しましたか？
・最終的に、購入を決めたポイントは？
など
調査実施機関：スタイルアリーナ（style-arena.jp）

情報は川のように流れる。SNS時代のコスメ購買と、”自分向けの正解”

SNSでは日々、まるで川のように大量のコスメ情報が流れています。その中でおしゃれなZ世代は「この情報は、自分に当てはまるのか」を確認しながら参考にするか判断していました。

• ブルベには理想的でも、イエベには浮いて見える
• 乾燥肌には合っても、脂性肌には重く感じる
• 元の唇の色によって発色が変わる

情報の良し悪しより、受け取る人との適合度が、購買の確度を左右する

だからこそ彼女たちは、Instagramで発見し、TikTokでレビューを比較し、Xで本音を確認し、最後は店頭テスターや美容部員との会話など「オフライン」の場で、”本当に自分に合うのか”を確かめます。

つまり現在の購買行動では、“情報を広く流すこと”よりも、ターゲットに、”自分向けの情報として届くこと”が重要になっています。だからこそ、流れる情報の中で、”自分向け”と思える情報設計が求められています。

“自分向け”を確認する方法は、人によって違っていた

今回の調査で印象的だったのは、同じ”おしゃれなZ世代”でも、情報の受け取り方や納得するポイントが大きく異なっていたことです。

「人気だから」では動かない。「口コミが多いから」でも足りない。

誰かは、”自分と近い肌質の人”を探し、
誰かは、”デメリットまで言っている人”を信頼し、 
誰かは、最後にリアルで試して納得していました。

今回は、その中でも象徴的だった3つの声を紹介します。

「人がいいと言うもの」と「自分が本当にいいと思うもの」は違う

「人がいいって言うものと、自分が本当にいいって思うものは違うなって思うことが増えて、そこはちゃんとしなきゃなって思うようになりました」

以前は流行りを追い、好きなインフルエンサーが使うものを試していた彼女が、ある時期を境にスタイルを転換していました。今は店頭で試した後も、一度時間を置いてから購入を決めるといいます。

インフルエンサー起点の情報は入口にはなっても、決め手にはなりにくくなっている。

今の消費者が求めているのは、「自分にとって参考になる」と思える情報です。

デメリットまで伝えてくれる情報が、信頼になる

「塗り直し必要です、とか、ここはこうです、みたいな細かいメリット・デメリットも見れて、そっちの方が信憑性あるなって感じました」

Instagramで商品に出会い、TikTokで「一般の人の正直なレビュー」を確認してから購入を決めた彼女が信頼したのは、良い面だけでなく使用上の注意まで伝える発信でした。

「良い」情報だけが並ぶ発信は、むしろ疑われる。

情報と実際の使用感にギャップを作らないこと自体が、信頼形成につながっています。

最後の決め手は、”リアルで確かめられる安心感”

「迷った時、決め手になりやすいのは美容部員さんとの会話。やっぱり、そのブランドのコスメを人の倍以上触ってると思う。自分が詳しくても、プロの意見や実物でのお試しは安心材料になります」

ヘアメイクとして多くのコスメに触れている彼女が、最後に購入の後押しとして挙げたのは、店頭でのリアルな接点でした。SNSや詳しい人から情報を集めながらも、そのジャンルの中で、“自分にとって本当に使いやすいか”を重視しているといいます。美容知識や商品理解が高くても、最後は“実際に商品を触っている人”の意見を確認していました。

画面では判断しきれない情報を補完する”オフライン体験”が、最終的な“リアルな納得”につながっていました。

複雑化する情報の中で、“安心”はどう作られているのか

今回の調査から見えてきたのは、情報の「量」ではなく、「適合」の問題です。重要なのは”良い情報を広く届けること”ではなく、「誰に向いているのか」「どんな人には合わない可能性があるのか」まで含めて、“自分向けの情報”として届いているかどうかでした。

さらに、SNSやレビューだけで完結せず、最後は”オフライン接点”によって納得感を得ているケースも多く見られています。オンラインで期待を形成し、オフラインで納得を完成させる。

その両方を前提にした設計が、これからの購買行動ではより重要になっていきそうです。そのためには、リアルな生活者の声を、深く理解していく必要があります。

スタイルアリーナでは、おしゃれなZ世代への街頭インタビューを通じて、表面的なアンケートでは見えづらい”迷い”や”安心形成のプロセス”を可視化しています。今回のローデータでは、実際にどんな言葉で迷い、比較し、納得し、購入に至っているのかを、リアルな声として確認いただけます。

▶︎今回の街頭インタビューの【16名分のインタビュー内容】をこちらからダウンロードいただけます

PR・商品開発ご担当者様へ

スタイルアリーナでは、引き続きZ世代の美容・ファッションに関するリアルトレンドを追いかけ、マーケティングや商品開発のヒントとなりうる調査を実施していきます。

今回の「顔の見えるインタビュー調査」をはじめとした、オリジナル調査・共同企画・データ提供などのご相談も承っております。

お気軽にお問い合わせください。